Retailerul de lux Selfridges a inaugurat la Londra 40 Duke, un spațiu exclusivist de 25.000 de metri pătrați dedicat celor mai fideli clienți. Proiectul reprezintă cea mai semnificativă investiție de capital a brandului din ultimul deceniu. Noul hub este destinat clienților cunoscuți intern sub acronimul VVSP – Very Very Selfridges Person.
Un sanctuar pentru clienții de top
Noul spațiu îmbină sesiunile de personal shopping cu evenimente culturale și zone de socializare. André Maeder, CEO-ul Selfridges Group, a subliniat ambiția de a crea o destinație unică. „Cu 40 Duke, ambiția noastră este de a crea o destinație unică pentru clienții noștri. Aducând o perspectivă nouă și originală asupra retailului, 40 Duke se aliniază cu moștenirea noastră de a cultiva cumpărăturile ca formă de recreere și cu viziunea noastră de a oferi stilul de viață aspirațional de mâine”, a explicat acesta. Maeder a adăugat direct: „Nu există nimic asemănător în lume.”
Pe lângă departamentul de Personal Shopping, care a fost repoziționat într-o serie de apartamente private cu o echipă multilingvă de manageri, 40 Duke include și trei zone de dining. Acestea sunt The Club Lounge (un bar), The Club Room (o sală de mese privată cu 14 locuri) și The Terrace (o cafenea exterioară acoperită, cu 58 de locuri).
Mai mult decât shopping, o experiență
Inițiativa reflectă o schimbare majoră în industrie, unde accentul se mută de la vânzarea de produse la oferirea unei experiențe complete. Un comunicat de presă al companiei subliniază această tranziție. „Echilibrat între spații de cumpărături și spații de socializare, 40 Duke reflectă o schimbare culturală mai largă, dincolo de retailul tranzacțional, către un angajament bazat pe experiență.”
Personalizarea, cheia succesului în online
Trendul nu se limitează la magazinele fizice. În mediul online, personalizarea este la fel de importantă. Tiffany Hsu, chief buying officer la Mytheresa.com, confirmă că abordarea platformei se bazează pe încredere și pe o selecție atentă. „Pentru noi, este întotdeauna vorba de a face experiența de cumpărături să pară atentă și fără efort pentru toți clienții noștri. Etosul nostru este înrădăcinat în încredere”, spune Hsu. Ea adaugă că un client știe că „fiecare piesă de pe Mytheresa.com a fost selectată cu intenție și reflectă un anumit standard de gust.”
Procesul nu se bazează doar pe algoritmi. „Personalizarea, pentru noi, începe cu înțelegerea clienților noștri. Firește, folosim date, dar este vorba despre cum le interpretăm. Ne uităm la comportament, preferințe și stil de viață și traducem asta într-o experiență curatoriată”, explică Tiffany Hsu. Platformele de e-commerce de lux organizează tot mai des evenimente intime pentru clienții lor de top pentru a consolida această legătură.
Criza din sectorul de lux forțează schimbarea
Această concentrare pe experiențe exclusive este susținută de realitățile pieței. Un raport al McKinsey & Company de anul trecut, intitulat „The State of Luxury: How to navigate a slowdown”, a evidențiat că industria de lux a fost lovită de o „încetinire semnificativă”. Strategistul și consultantul creativ Mimma Viglezio oferă o perspectivă clară asupra situației. „Sectorul este în criză. Competiția este acerbă, iar atractivitatea brandurilor de nivel mediu este în creștere. Brandurile de lux caută modalități de a se distanța și au o singură cale de a se evidenția, folosindu-și puterea financiară pentru a oferi ceea ce alții nu își pot permite: servicii, experiențe și valoare percepută.”
Raportul McKinsey recomandă directorilor executivi să regândească strategia de implicare a clienților. Una dintre directive este să „continue să dezvolte experiențe unice, de tip «banii nu pot cumpăra», atât în interiorul, cât și în afara magazinelor, pentru cei mai loiali clienți și pentru cei cu cel mai mare potențial. Aceste experiențe trebuie să se alinieze cu etosul brandului și nu doar să urmărească ultimele tendințe.”
