Brandul Homecourt, fondat de actrița Courteney Cox, își extinde gama de produse pentru îngrijirea mâinilor. Compania lansează un nou săpun exfoliant la prețul de 38 de dolari, o mișcare strategică în contextul în care produsele pentru mâini reprezintă deja 20% din afacerea sa.
O franciză de succes
Lansată în 2022, linia de îngrijire a mâinilor s-a dovedit a fi un pilon important pentru Homecourt. Succesul inițial, obținut cu produse precum săpunul de mâini, cel de vase și soluția de curățat suprafețe, a determinat compania să investească mai mult în această categorie. Sarah Jahnke, co-fondatoare și CEO, a explicat decizia de a se concentra pe această nișă. „Avem îngrijirea mâinilor care se conturează ca o franciză erou, iar parfumul Cece este în continuare parfumul nostru erou. Și astfel, pentru a continua să construim pe această categorie, am știut că săpunul de mâini exfoliant ar fi următorul pas”.
Jahnke subliniază că brandul se diferențiază prin ceea ce numește „avantajul Homecourt”. Acesta constă într-o „combinație unică de parfum fin, formule curate, non-toxice și ambalaje sustenabile, 100% reciclate post-consum”. Ea este convinsă că acest mix de atribute plasează produsele într-o categorie aparte. „Nu vei găsi combinația tuturor acestor elemente, plus o formulă îmbogățită cu ingrediente de îngrijire a pielii, în niciun alt săpun de mâini exfoliant”, a adăugat Jahnke.
Doi ani de dezvoltare
Noul săpun exfoliant este rezultatul a doi ani de muncă pentru a perfecționa formula. Courteney Cox, care se descrie drept o persoană „obsedată de detaliile”, s-a implicat direct în procesul de dezvoltare. Actrița a testat peste 30 de pompe diferite pentru a se asigura că granulele de piatră ponce vulcanică din compoziție nu blochează mecanismul de dozare.
Efortul a fost concentrat pe obținerea unui echilibru optim între eficiență și delicatețe. „Am petrecut ani de zile încercând să perfecționăm această formulă și, în cele din urmă, am reușit să găsim un echilibru între îndepărtarea celulelor moarte ale pielii și a depunerilor, fără a fi prea dur și a-ți usca pielea”, a declarat Cox. Ea a mai adăugat că multe produse similare pot fi agresive. „Uneori, săpunurile de mâini exfoliante pot fi prea dure cu pielea, o pot usca. Dar cel pe care l-am creat noi este foarte hidratant. Și, fireste, miroase incredibil. Este parfumul meu personal, Cece… Sunt foarte mulțumită de cum a ieșit.”
Formula și parfumul Cece
Formula produsului combină ingrediente menite să curețe și să hidrateze. Conține extract organic de rosella, care oferă până la 72 de ore de hidratare, alături de izomerat de zaharidă derivat din plante pentru a menține umiditatea. Uleiul de argan organic are rolul de a hrăni bariera pielii. La lansare, săpunul va fi disponibil exclusiv în varianta de parfum Cece, cel mai bine vândut al brandului, care generează 40% din afacere. Parfumul are note de fum de lemn de cedru, cardamom dulce, scorțișoară și piele albă. Compania estimează o creștere de 93% pentru categoria de îngrijire a mâinilor în acest an, ceea ce ar putea duce la lansarea produsului și în alte variante de parfum.
Strategia de piață și concurența
Loialitatea clienților este un element central pentru Homecourt. Refill-urile pentru produse generează aproape o treime din afacerea direct-to-consumer a brandului. „Am găsit cu adevărat acest client repetitiv uimitor prin intermediul săpunului nostru de mâini, care este un produs de lux de zi cu zi”, a spus Jahnke. Pentru a recompensa clienții fideli, compania a trimis noul produs, înainte de lansarea oficială, unui grup select format din top 10% clienți.
„Câteva sute de clienți au putut încerca săpunul de mâini înainte de lansare și am primit feedback uimitor”, a povestit Jahnke. „Courteney a trimis un e-mail acestor clienți de top (câteva sute la număr), invitându-i să testeze produsul. Și primim înapoi mesaje care spun: «O, Doamne, este uimitor. Va deveni noul meu produs de bază.» «Acesta este cel mai bun săpun de mâini exfoliant pe care l-am încercat vreodată.» Este foarte frumos să poți surprinde și încânta acel client campion pentru noi și, si, să obții un feedback timpuriu despre produs.”
Poziționarea pe o piață aglomerată
Piața săpunurilor de lux este competitivă. Datele de la Circana arată că vânzările pentru săpunurile de mâini de lux, cu prețuri medii de peste 100 de dolari, sunt în scădere. În schimb, segmentele ultra-premium (între 60 și 100 de dolari) și de valoare (sub 30 de dolari) au înregistrat creșteri de 5%, respectiv 9%. Cu prețuri de 36 de dolari pentru săpunul clasic și 38 de dolari pentru cel exfoliant, Homecourt se poziționează între aceste două segmente în creștere. Concurența directă include branduri precum Aesop, care vinde un produs similar cu 47 de dolari, Paume cu un preț de 30 de dolari și Sidia cu 39 de dolari.
