Brandul de șampon uscat Batiste a transformat un videoclip viral de pe TikTok într-o campanie de marketing de amploare în doar cinci zile. Colaborarea, realizată cu o vedetă TV, a pornit de la o postare a unei creatoare de conținut cu 46.000 de urmăritori și a culminat cu un clip care a adunat peste 10,6 milioane de vizualizări.
Gluma care a explodat pe TikTok
Totul a început pe 16 martie, când creatoarea de conținut Rebecca Pousma a publicat un video pe TikTok. În clip, referindu-se la serialul „The Secret Lives of Mormon Wives”, ea spunea: „Sunt atât de rea că spun asta și, sincer, mă simt foarte prost, dar suntem în sezonul patru. Cum de Jen [Affleck] încă are părul gras pe cameră?”. Postarea a devenit virală aproape imediat, strângând peste 3 milioane de vizualizări și 212.000 de aprecieri. Pousma, studentă la master în consiliere, a declarat că nu a fost total surprinsă de succes. „Am fost mai mult șocată că o companie de șampon uscat nu a făcut deja asta, pentru că se vorbește de ani de zile despre părul gras al lui Jen”, a afirmat ea.
Reacția fulger a brandului și a competiției
Pe 17 martie, la doar o zi după postarea originală, Batiste a lăsat un comentariu simplu sub videoclip: „Trimitem asta șefului meu chiar acum 📝”. Comentariul a strâns aproape 30.000 de aprecieri în 24 de ore. Remy Klein, vicepreședinte la Church & Dwight, compania-mamă a Batiste, a explicat dinamica. „A trecut de la nimic la foarte mult foarte repede, iar apoi și alte branduri au început să se insereze în conversație”, a spus Klein. Competiția a reacționat rapid. Amika a scris „Ești pe drumul cel bun…. 👀”, obținând 7.000 de aprecieri, în timp ce Living Proof a comentat „Cioc-cioc 👀”, cu 2.000 de aprecieri. Batiste a fost însă brandul care a acționat decisiv.
O campanie filmată în timp record
Echipa Batiste a contactat-o pe vedeta TV Jen Affleck în aceeași zi în care a lăsat comentariul viral. Calendarul a fost extrem de accelerat, după cum detaliază Remy Klein. „Am semnat un contract cu Jen până joi după-amiază, iar vineri dimineață filmam deja conținut cu ea în L.A. … A fost atât de rapid, încât nu avea garderobă. Echipa noastră din L.A. s-a dus la Gap și a cumpărat niște haine, doar ca să avem o rezervă.” Pentru a crea suspans, Batiste a rugat-o pe creatoarea inițială, Rebecca Pousma, să posteze un clip. În acesta, Pousma a spus: „Poate sunt nebună că zic asta, dar cred că i-am obținut lui Jen Affleck un contract cu un brand.”
Rezultate de peste 10,6 milioane de vizualizări
Videoclipul final al campaniei a fost lansat pe 26 martie. În clip, Jen Affleck, care are 2,7 milioane de urmăritori pe TikTok, se adresează direct criticilor. „OK, am văzut comentariile și e ceva ce trebuie să discutăm. Și, sincer, corect, părul meu a arătat cam neîngrijit. De aceea am făcut echipă cu șamponul uscat original, Batiste, pentru a-mi aranja părul”, spune ea. După ce folosește produsul, reacția ei este entuziastă: „O, Doamne, wow. … Pentru că părul meu avea nevoie de propria sa revenire spectaculoasă. Mulțumesc, Batiste!”. Rezultatele au fost pe măsură, clipul adunând peste 10,6 milioane de vizualizări și 161.000 de aprecieri doar pe platforma TikTok.
Strategia de amplificare și obiectivele brandului
Promovarea nu s-a limitat la TikTok. Klein a precizat că materialele sunt distribuite și pe Meta și Reddit, menționând că „există numeroase conversații pe mai multe Subreddit-uri despre părul gras al lui Jen”. Echipa optimizează și căutările online pentru a capitaliza interesul generat. „Oamenii caută despre asta, așa că încercăm să ne dăm seama cum să amplificăm acest lucru pe cât mai multe canale posibile”, a adăugat Klein. Obiectivul final este repoziționarea brandului. „Batiste este un brand care există de ceva vreme, dar obiectivul nostru este să ne prezentăm mai mult ca un brand independent”, a concluzionat vicepreședintele Church & Dwight.
Creatoarea, impresionată de respectul arătat
Rebecca Pousma, cea de la care a pornit totul, s-a declarat impresionată de modul în care Batiste a gestionat situația. „Batiste a lucrat cât de repede a putut, ceea ce mă face să zic: «OK, dați-le o măririe de salariu celor din echipa de marketing»”, a spus ea. Pousma a subliniat și respectul cu care a fost tratată pe parcursul procesului. „Cred că asta vorbește despre marketingul lor genial și despre grija pentru toți cei implicați. Adică, nu m-am simțit trasă pe sfoară. Am simțit că lui Batiste i-a păsat și de mine și mi-a recunoscut rolul în toată această poveste.”
