O nouă tendință a apărut în industria de beauty, unde vedete masculine promovează produse de machiaj destinate femeilor. Starul de reality TV Rob Rausch și-a folosit abdomenul pentru a anunța că „M.A.C. este la Sephora”, mesaj scris cu rujul Ruby Woo, exemplificând un fenomen denumit „Heartthrob Marketing”.
Strategia „Heartthrob Marketing”
Fenomenul implică folosirea unor bărbați atrăgători pentru a vinde produse către un public feminin, în piețe considerate tradițional feminine. Actorul Ed Westwick, cunoscut din serialul Gossip Girl, a apărut într-o campanie pentru Juicy Tubes de la Lâncome. Alături de el, Chad Michael Murray a participat la aceeași campanie, amintind de o scenă din filmul A Cinderella Story. Ambii actori au rostit sloganul: „Săruturile sunt mai bune cu Juicy Tubes”.
Lista de exemple continuă. Actorul Harris Dickinson a devenit imaginea spray-ului Glazing Mist de la Rhode, brandul deținut de Hailey Bieber, fiind prima vedetă masculină a mărcii. Milk Makeup a anunțat lansarea noului său anticearcăn HydroGrip Gel Concealer pe actorul Connie Storrie la Globurile de Aur din 2026. În același timp, Merit Beauty a prezentat un look realizat cu produsele sale pe fața lui Hudson Williams, colegul lui Storrie, în timp ce acesta purta torța olimpică pentru jocurile Milano-Cortina 2026.
Nostalgia anilor 2000, cu bune și cu rele
Această strategie amintește de marketingul de la începutul anilor 2000, un exemplu fiind modelele masculine la bustul gol de la intrarea în magazinele Abercrombie & Fitch. Ideea era simplă, prezența bărbaților atrăgători făcea brandul mai dezirabil. Acum, Ulta Beauty pare să aplice o strategie similară, lansând o campanie de sărbători cu vedete precum Jeremiah Brown, Sean Kaufman, Tyriq Withers și Jesse McCarthy. Sloganul campaniei a fost: „Frumușei care fac cumpărături la Ulta de Black Friday? Ăsta e genul meu.”
Nostalgia pentru anii 2000 aduce însă și o perspectivă critică asupra culturii misogine, gordofobe și homofobe a acelei perioade. A fost o epocă plină de contradicții, care promova o imagine hipersexualizată a tinerelor, cerându-le în același timp să rămână „cuminți”.
De la „girlboss” la fantezia partenerului ideal
Analiza sugerează o trecere de la marketingul bazat pe „empowerment”, specific anilor 2010, la unul axat pe indulgență și dorință. „Epuizarea după un deceniu de cultură girlboss, realitatea dezamăgitoare a lui «a le avea pe toate» și criza culturală a masculinității moderne ne fac să ne fie dor de vremuri mai simple.”
Odată cu dobândirea puterii economice și sociale de către femei, brandurile caută noi metode de a le atrage atenția. Chiar dacă un partener nu mai este o necesitate pentru securitatea financiară, dorința rămâne o frontieră de explorat. Aceste campanii vând o fantezie, aceea a partenerului atractiv, inteligent emoțional și suficient de sigur pe masculinitatea sa pentru a împărtăși hobby-urile feminine, cum ar fi produsele de înfrumusețare. M.A.C. a extins această fantezie organizând o întâlnire a fanilor cu Rob Rausch la Sephora, creând iluzia unei posibile întâlniri romantice.
