Gigantul din industria cosmetică E.l.f. Beauty, care deține mărci precum E.l.f. Cosmetics, Naturium și Rhode, brandul lui Hailey Bieber, a anunțat o schimbare majoră în strategia sa digitală. Compania confirmă că aproape două treimi din procesul de descoperire a produselor nu mai are loc în magazine sau pe site-uri clasice, ci pe platforme de inteligență artificială.
Comportamentul consumatorilor online evoluează rapid, iar cifrele indică o direcție dominată de AI. Ekta Chopra, Chief Digital Officer la E.l.f. Beauty, a prezentat datele în cadrul evenimentului Shoptalk Spring, subliniind adaptarea companiei la noua realitate digitală.
Motorul AI: Cum ChatGPT generează 60% din descoperiri
Inteligența artificială a devenit principalul motor pentru atragerea clienților. Potrivit datelor interne, majoritatea interacțiunilor inițiale cu produsele se petrec acum în mediul conversațional al modelelor lingvistice (LLM). „Un lucru este cert: aproape 60% din descoperire se întâmplă pe LLM-uri, în special pe ChatGPT și Google”, a declarat Ekta Chopra. Această tendință redefinește complet parcursul clientului. „Nu este vorba [doar] despre finalizarea comenzii. Este mai mult despre a fi prezent acolo, ca parte a călătoriei consumatorului, deoarece întreaga pâlnie de vânzări se prăbușește.”
Pentru a face față acestei transformări, E.l.f. a creat o echipă internă specializată în optimizarea vizibilității produselor pentru LLM-uri. Echipa folosește AI pentru a analiza date și a răspunde căutărilor specifice ale clienților pe platforme precum ChatGPT. „Nu este doar despre «Hei, asta caută consumatorul. Voi construi acest conținut». Este o întreagă schimbare de mentalitate pentru echipele noastre de copywriting și de marketing de produs”, a explicat Chopra. Viziunea companiei este pe termen lung. „Nu încercăm să rezolvăm o problemă pe termen scurt, ci cum va funcționa forța de muncă în viitor – asta încercăm să rezolvăm.”
Accelerație pe TikTok: O strategie bazată pe divertisment
Inteligența artificială nu este singurul factor care schimbă regulile jocului. Platforma TikTok a avut un impact direct asupra industriei de beauty de la lansarea sa în SUA în 2018. Odată cu introducerea TikTok Shop în 2023, calea de la descoperirea unui produs la achiziție a devenit mult mai scurtă. Vânzările brandurilor cu venituri anuale de cel puțin 30 de milioane de dolari au înregistrat o creștere de 97% de la an la an pe TikTok Shop în 2025.
Pentru a rămâne relevantă, E.l.f. și-a redefinit identitatea. „Lumea evoluează pentru noi. Nu ne mai numim un brand de beauty. Suntem divertisment, dacă stai să te gândești bine”, a spus Chopra. Această nouă filozofie impune o prezență constantă și adaptabilă pe platformele sociale. „A fi pe aceste platforme necesită să ai un mușchi în divertisment. Când ești pe TikTok, divertismentul vine din ceea ce este în tendințe, din cea mai la modă melodie, lucruri de genul acesta. Așadar, aș spune că trebuie să rămânem în ton cu cultura, iar cultura se mișcă la viteza unui swipe.”
Confruntarea titanilor: Ulta alege TikTok, Sephora mizează pe AI
Bătălia pentru atenția consumatorilor îi forțează pe marii retaileri să își aleagă strategiile. În luna martie, Ulta Beauty a anunțat că se alătură platformei TikTok Shop. Aproape în același timp, rivalul său, Sephora, a dezvăluit o integrare între aplicația sa și ChatGPT. Mișcările strategice ale celor doi giganți sunt atent urmărite. „Este mereu războiul Ulta-Sephora. Ulta s-a dus pe TikTok, iar apoi Sephora s-a dus pe LLM”, a comentat Chopra.
Decizia Sephora de a se integra cu ChatGPT este văzută ca un pariu curajos pe viitorul AI. „Sephora are încredere să-și conecteze cei 80 de milioane de membri de loialitate cu ChatGPT pentru personalizare. Este o nebunie, când te gândești la toate problemele de încredere [legate de AI] și tot restul”, a adăugat Chopra. Alți jucători importanți, precum Shopify și Walmart, au anunțat la rândul lor integrări cu modelul de chat dezvoltat de OpenAI.
Echilibrul Uman: Limita inteligenței artificiale la E.l.f.
În ciuda accentului pus pe tehnologie, E.l.f. Beauty caută un echilibru între automatizare și contribuția umană. Compania a invitat reprezentanți Google la birourile sale din New York pentru a-și instrui echipa în utilizarea eficientă a inteligenței artificiale. Ekta Chopra insistă că, deși AI-ul este un instrument pentru creșterea eficienței, nu va elimina niciodată creativitatea umană.
„Sunt lucruri pentru care vom folosi AI în creație. «Hei, iată o filmare. Poți să o tai în 50 de moduri diferite, să schimbi fundalul?» Absolut, asta înseamnă eficiență”, a precizat ea. Cu toate acestea, compania își păstrează o viziune clară asupra rolului angajaților. „Chiar dacă poți antrena LLM-urile, depinde de unde tragi tu, ca brand, linia în ceea ce privește valoarea aportului uman. Iar E.l.f. prețuiește cu adevărat aportul uman.”
