O strategie de marketing viral, cunoscută drept „clipping”, a devenit un instrument esențial în industria muzicală, generând o piață evaluată la 1.6 miliarde de dolari. Platforma Whop se află în centrul acestui fenomen, atrăgând investiții de sute de milioane de dolari și fiind folosită de artiști de top pentru a-și promova muzica.
Ce este, de fapt, clipping-ul?
Deși poate părea o mișcare organică a fanilor, clipping-ul este o strategie de marketing coordonată, utilizată de artiști precum Drake, 2hollis sau chiar Black Sabbath. Echipe de editori plătiți sunt angajate pentru a distribui fragmente de conținut atractiv, cum ar fi meme-uri cu o piesă pe fundal sau clipuri din concerte. Acestea sunt postate pe zeci de conturi pentru a crea o iluzie de viralitate, fără ca artistul să pară implicat direct.
Metoda a devenit atât de răspândită încât majoritatea caselor de discuri o includ în pachetele lor de marketing. „Nu cunosc pe nimeni care să nu folosească [clipping-ul] și care să fie cu adevărat competitiv pe piață”, afirmă Sam Alavi, managerul rapperului Bbno$ și CEO al agenției Right Click Culture. El a adoptat tactica după ce a observat succesul ei în lumea livestreaming-ului, unde „clippers” independenți extrăgeau cele mai bune momente din transmisiuni lungi pentru a crește popularitatea unor streameri ca Druski, Andrew Tate sau Kai Cenat.
Prima campanie de succes a lui Alavi a fost pentru piesa „It Boy”, care a acumulat 142 de milioane de ascultări pe Spotify. „În șase luni de la «It Boy», am văzut o adoptare pe scară largă. Trecând rapid la [prezent], a fost adoptat în masă”, adaugă Alavi.
Cifrele din spatele viralității
Costul unei campanii de clipping este relativ redus, situându-se în medie între 1.000 și 5.000 de dolari. Clipperii sunt plătiți, de exemplu, cu sume între 1 și 5 dolari pentru fiecare 1.000 de afișări, până la atingerea unui plafon stabilit. Astfel, cu cât un clip devine mai popular, cu atât câștigurile lor cresc.
Un exemplu concret este campania pentru piesa „Lights Go Out” a muzicianului electronic John Summit. Desfășurată pe parcursul a opt zile în ianuarie, cu un buget inițial de 1.050 de dolari, campania a generat 32.4 milioane de vizualizări și 1.4 milioane de like-uri din 29 de clipuri aprobate. Cel mai popular clip, care folosea imagini cu Steph Curry și Michael Jordan, a strâns de unul singur 5.3 milioane de vizualizări.
„Întotdeauna este vorba despre crearea unei scântei de conștientizare, iar în cele din urmă asta poate [crea] un impuls în jurul artistului”, explică Thiago Machado, fondatorul companiei de marketing digital Ranked Music. Acesta adaugă că strategia „îți oferă mai multă flexibilitate și agilitate pentru a te mișca cu bugete mai mici.”
Whop, platforma de 1.6 miliarde de dolari
Epicentrul fenomenului este Whop, o platformă lansată în 2021 care a devenit rapid un hub pentru campaniile de clipping. Pe aici s-au derulat recent campanii pentru prestația Mumford & Sons de la „SNL”, noul album al lui Brandi Carlile sau apariția lui Harry Styles într-un podcast.
Steven Schwartz, co-fondator și co-CEO al Whop, explică eficiența modelului. „Este probabil cel mai eficient mod de a-ți exploda viitorul album, pentru că ce alternative ai? Poți să pui un panou publicitar sau poți să postezi tu însuți și să faci câteva postări sponsorizate, dar apoi te pierzi aproape imediat în algoritmi. Așa că singura modalitate de a menține relevanța este să ai o armată de mii și mii de oameni.”
Succesul platformei a atras investitori importanți. Whop a primit o finanțare de 17 milioane de dolari într-o rundă Seria A, la care au participat Peter Thiel și Insight Partners. Ulterior, a mai strâns 200 de milioane de dolari de la Tether, o companie emitentă de stablecoins, ceea ce a dus evaluarea totală la 1.6 miliarde de dolari.
„Mulți dintre oamenii din acest spațiu sunt foarte tineri, și asta pentru că înțeleg social media. Majoritatea [angajaților] de la casele de discuri sunt oameni mai în vârstă, obișnuiți cu marketingul tradițional, nu știu exact cum funcționează, dar știu că funcționează”, consideră Evan Stanfield, co-fondatorul agenției Clipping Culture.
Marketing invizibil sau o zonă gri?
Spre deosebire de marketingul prin influenceri, unde parteneriatele plătite trebuie dezvăluite conform regulilor Comisiei Federale pentru Comerț din SUA (FTC), clipping-ul operează într-o zonă gri. Nu există parametri clari, ceea ce permite un marketing invizibil, care ajunge la utilizatori fără ca aceștia să realizeze că sunt expuși la publicitate.
Această abordare ridică semne de întrebare de natură etică. „Cred că asta se leagă de conversația mai largă despre desensibilizarea conținutului și cultura conținutului”, spune Sam Alavi. „Astăzi, consumatorii sunt desensibilizați la ceea ce văd și valoarea unei vizualizări scade, poți întreba orice brand. În doi-trei ani, va apărea o multitudine de conținut AI și va fi aproape imposibil de determinat dacă este fals sau nu.”
Pentru moment, moralitatea strategiei pare să conteze mai puțin pentru industrie. Steven Schwartz de la Whop vede fenomenul ca pe o evoluție firească. „Văd clipping-ul ca pe actul întâi a ceea ce înseamnă această nouă economie a internetului, în care ai toți acești oameni care fac micro-joburi pentru bani și fac parte dintr-o mișcare și o afacere mai mare. Cred că clipping-ul este un punct de intrare pentru a arăta cum aceste branduri, artiști și companii muzicale pot interacționa cu baza lor de utilizatori la scară largă, într-un mod care nu a mai fost făcut până acum.”
