Serialul FX „Love Story: John F. Kennedy Jr. and Carolyn Bessette” a generat pentru brandul Calvin Klein câștiguri media de 16,1 milioane de dolari într-o singură lună. Cifrele uriașe vin pe fondul legăturii istorice dintre Carolyn Bessette, o figură cheie a companiei, și brandul de modă, însă experții consideră că gigantul american a ratat complet momentul.
Un cadou de 16,1 milioane de dolari
De la premiera serialului pe 12 februarie, mențiunile despre „Love Story”, John F. Kennedy Jr. și Carolyn Bessette au adus pentru Calvin Klein o valoare a impactului media (MIV) de 16,1 milioane de dolari. Analiza a fost realizată de firma Launchmetrics, care precizează că acest indicator „permite brandurilor să atribuie o valoare monetară fiecărei postări, interacțiuni sau articol pentru a măsura impactul și a identifica contribuțiile la performanța brandului”. O mare parte din acțiunea celor nouă episoade se desfășoară în birourile Calvin Klein, ilustrând ascensiunea lui Carolyn Bessette de la vânzătoare într-un magazin din Massachusetts în 1988, la director de publicitate. Ea a fost creierul din spatele unor campanii legendare, precum cea cu Kate Moss și „Marky Mark” Wahlberg, și a demisionat din funcție în 1996, după nuntă.
O reacție lentă și alegeri bizare
În ciuda acestei legături istorice, reacția brandului a fost lentă. Pe 13 februarie, la o zi după premieră, Calvin Klein a organizat prezentarea de modă la New York Fashion Week. Deși Grace Gummer, care o interpretează pe Caroline Kennedy, a fost prezentă, actorii principali, Sarah Pidgeon și Paul Anthony Kelly, au lipsit. Mai mult, pentru campania de Valentine’s Day, brandul i-a ales pe Grace Van Patten și Jackson White din serialul „Tell Me Lies”, în loc să profite de popularitatea actorilor din „Love Story”. A durat săptămâni întregi până când Sarah Pidgeon, actrița care o joacă pe Carolyn Bessette, a fost îmbrăcată de Calvin Klein. Acest lucru s-a întâmplat abia la petrecerea Vanity Fair de după Oscaruri, unde a purtat o rochie personalizată și o poșetă în forma sticlei de parfum CK One, lansat în 1994.
Ce ar fi trebuit să facă brandul
Mallory Blair, CEO al agenției de PR Small Girls PR, a analizat situația. „În acest caz, Calvin Klein a primit pe tavă o renaștere a relevanței culturale”, a spus ea. Blair consideră că brandul a tratat vizibilitatea ca pe un scop în sine, nu ca pe un punct de plecare. „MIV este un indicator al vizibilității. Gândește-te la el ca la dovada că ai deschis ușa. Acum că ai intrat, trebuie să stimulezi afacerea. Brandurile care câștigă vor trata momente ca acesta ca pe linia de start a cursei”, explică Blair.
Sfaturi concrete și oportunități irosite
Expertul în PR a oferit și câteva sfaturi logice privind modul în care Calvin Klein ar fi putut acționa. „Începe cu greșeala evidentă: Sarah Pidgeon ar fi trebuit să fie în primul rând la săptămâna modei. Asta ar fi îndreptat direct lumina reflectoarelor ei către piese pe care spectatorii le pot cumpăra efectiv”. Alte idei ar fi inclus o colecție capsulă limitată, inspirată de stilul iconic al lui Carolyn Bessette-Kennedy, o experiență de tip „cumpără ce vezi în episod” sau decorarea temporară a magazinelor în stilul anilor ’90. Concluzia lui Blair este tranșantă. „Atenția contează. Contează și mai mult atunci când acționezi în baza ei”, a spus ea. „Dacă nu convertești momentul, îl irosești.”
